Dal marketing esperienziale alla sharing economy, i nuovi strumenti per governare la fusione tra fisico e digitale. I retailers “refrattari, titubanti, curiosi o gazzelle” nella nuova ricerca del Politecnico di Milano

La digitalizzazione come fenomeno che non riguarda solo il virtuale, ma anche e sempre di più il mondo fisico, che rimane lo scenario privilegiato dell’esperienza quotidiana. Qualche anno fa la scommessa sullo sviluppo della “new economy” riguardava l’annullamento, nel futuro, di spazio e distanze, mentre oggi abbiamo la certezza che non sia così. Anzi, le città hanno conosciuto un nuovo processo di inurbamento.Tuttavia, non possiamo negare che la “pervasività elettronica” abbia formato una sorta di “smart dust”, che ha avvolto tutti i settori, dal commercio al turismo, investiti dalla cosiddetta “rivoluzione digitale”. E col quale dovranno fare i conti le imprese e il sistema del retail, la cui sopravvivenza dipende dalla capacità di essere pienamente connessi, per raggiungere i potenziali clienti con campagne pubblicitarie su misura (molto più penetranti ed “economiche” rispetto alle vecchie forme pubblicitarie) ed anche per ampliare l’esperienza di vendita. Non si tratta semplicemente di “commercio elettronico”, ma di un ripensamento complessivo dell’offerta commerciale.

Il tema, di cruciale importanza per lo sviluppo delle imprese del terziario nel nuovo millennio, è stato al centro del convegno “L’innovazione digitale nel mondo della distribuzione” – organizzato da Confesercenti Lombardia e moderato dal presidente Regionale, Giorgio Ambrosioni, con la partecipazione del Politecnico di Milano e di Regione Lombardia – svoltosi ieri alla Camera di commercio di Milano.

Tutelare le imprese e assistere gli imprenditori nei processi di crescita e trasformazione e, soprattutto, essere in grado di promuoverne lo sviluppo, è il cuore della mission di Confesercenti, ha ricordato il direttore di Confesercenti regionale, Alessio Merigo: “Abbiamo 215.047 imprese in Lombardia, di cui il 29% del commercio e turismo, il 71% di altri settori – ha riferito Merigo -. Dal 2011 al 2015 abbiamo registrato un saldo negativo di -21.629 tra imprese avviate e cessate. A causa certo della crisi e della contrazione dei consumi, ma anche della competitività interna (l’abnorme sviluppo della Gdo). Ora siamo in un’epoca di comunicazione avanzata ed il commercio non può prescindere da questo trend. Il marketing esperienziale per esempio mira al coinvolgimento emotivo del consumatore, che può usare diversi canali di acquisto contemporaneamente. Il 78% degli internet users utilizza il web per cercare informazioni su prodotti e servizi, mentre 18 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online nell’ultimo anno. E’ il momento in cui dobbiamo accompagnare le imprese verso la completa fusione tra fisico e digitale”.

La ricerca realizzata dal Politecnico di Milano, e presentata dal direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, Valentina Pontiggia – evidenzia che il 70% dei consumatori controlla i prodotti online prima di rivolgersi ai negozi e “trasla” dal pc al mobile sui social network, per poi acquistare col metodo click&collect. L’atteggiamento dei retailers riguardo alle innovazioni digitali permette di classicarli in “refrattari (18%), titubanti (43%), curiosi (33%) o gazzelle (6%, gli innovatori che investono parte significativa del budget nelle nuove tecnologie”.

La Regione deve orientare le imprese all’innovazione, confrontandosi coi loro rappresentanti, ovvero con le realtà associative, ed occorre “portare le Pmi a ragionare in un’ottica di rete, per sviluppare vere infrastrutture digitali, puntando sull’abbattimento delle barriere dimensionali e sulla trasversalità dei settori” osserva Mauro Parolini, assessore allo Sviluppo Economico della Regione Lombardia, che ha avviato o sta per avviare diversi progetti al riguardo.

Emblematiche sono le case histories di un top retailer come Pinko, azienda leader nell’abbigliamento, per cui è intervenuto il product manager Stefano Graffeo, illustrando le nuove modalità di “Hybrid-Shop” e della bergamasca Modamica, rappresentata dall’ad Orfeo Lumina. Giovanni Bonati, presidente Confesercenti Bergamo Ict, ha esposto i percorsi sviluppati dall’associazione per rilanciare i negozi di vicinato, attraverso corsi specifici di formazione e l’implementazione di infrastrutture per le imprese, in primis la banda larga. Un’altra esperienza d’avanguardia sul territorio è offerta da Appertutti, come ha sottolineato il presidente Andrea Capelli, la prima app per lo smart commerce delle imprese bresciane (e non).

La formazione sembra la vera partita da giocare per il futuro, ha rilevato Mauro Bussoni, segretario generale Confesercenti Nazionale. Se è vero che le vendite online non costituiranno più del 20% negli anni a venire, è altresì indubbio che gli acquisti sono condizionati dal mondo digitale che viaggia attorno a noi. “In un mercato sempre più comunicativo, la formazione continua diventa elemento fondamentale, un’esigenza non solo imprenditoriale, ma anche normativa – conclude Bussoni -. Credo che l’evoluzione del digitale porterà l’imprenditore non ad essere sostituito, ma a diventare sempre più punto di riferimento per il consumatore”.

L’INNOVAZIONE DIGITALE NEL MONDO DEL RETAIL

Dal marketing esperienziale alla sharing economy, i  nuovi strumenti per governare la fusione tra fisico e digitale. I retailers “refrattari, titubanti, curiosi o gazzelle” nella nuova ricerca del Politecnico di Milano

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